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告訴你一個(gè)真正的品牌
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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被訪人物：
朱玉童：采納營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理
包子：中華營(yíng)銷網(wǎng)經(jīng)理
做銷售還是做品牌
記者：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變尤其是近十年來(lái)跨國(guó)公司在我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中介入程度的不斷加深，中國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不斷的加深，中國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)也在與日俱增。應(yīng)該說(shuō)，今天的企業(yè)家們?cè)谒枷肷蠈?duì)品牌和銷售的統(tǒng)一性是有清醒認(rèn)識(shí)的，但是一回到現(xiàn)實(shí)中，人們對(duì)銷量的看重還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)品牌建設(shè)的重視。這一點(diǎn)可以從策劃界普遍發(fā)出的一個(gè)抱怨得到驗(yàn)證：企業(yè)往往是在出問(wèn)題了，產(chǎn)品走不動(dòng)了的時(shí)候，才會(huì)想起我們策劃公司，而且目的很明確，就是出個(gè)點(diǎn)子，開(kāi)張方子，立馬能上多少量，回多少款。策劃公司非常被動(dòng)似乎總是扮演著在市場(chǎng)疲于奔命的“消防隊(duì)員”角色，事倍功半甚至無(wú)力加回天的悲劇常常上演。另一方面，策劃公司能夠給企業(yè)做的一些長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，像戰(zhàn)略啊品牌啊，又提不起企業(yè)家的興趣。
包子：企業(yè)家對(duì)銷量的重視是可以理解的，畢竟銷量是生存的基礎(chǔ)，沒(méi)有生存遑論發(fā)展？
朱玉童：(以下簡(jiǎn)稱朱)：這實(shí)際上暴露了企業(yè)短期行為的特性，認(rèn)為投資品牌會(huì)花會(huì)費(fèi)很大，而且很玄很空，不如做促銷立竿見(jiàn)影、實(shí)在。應(yīng)該說(shuō)這是個(gè)誤區(qū)，把品牌和銷量對(duì)立起來(lái)的做法是不對(duì)的，如果沒(méi)有很好的品牌，一味地靠促銷來(lái)上可能會(huì)得逞于一時(shí)，但絕對(duì)不會(huì)得意一世，相反，有很好的品牌，但沒(méi)有很好的銷量這是不可能的。我認(rèn)為銷量是“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”，品牌則屬于“上層建筑”從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，做品牌至關(guān)重要。90年代初期中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展恰好證實(shí)了朱總的論斷。記得當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有幾百個(gè)品牌，但大家都在促銷上下功夫，很少有人珍惜品牌，真正投資品牌，3、4年做下來(lái)，已沒(méi)有多少能要消費(fèi)者的心中留下印象了，而太太口服液，把品牌當(dāng)作長(zhǎng)期行為來(lái)做，不斷投資，發(fā)展到今天，已經(jīng)在人們的心目中成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌了。
記者：企業(yè)家不愿花大錢去做品牌可能還跟前期出現(xiàn)的一些“品牌陷阱”有關(guān)系。不是有種說(shuō)法，中國(guó)的品牌是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。因?yàn)槭〉陌咐�，企業(yè)不能不考慮，不做品牌我最起碼還活著；做品牌可能會(huì)死得很難看。
朱：以前，我們對(duì)品牌的理解是有偏差的，認(rèn)為品牌就是名牌，越出名越好，所以談到做品牌就簡(jiǎn)單理解為狂轟濫炸做廣告，而沒(méi)有把知名度和美譽(yù)度、忠誠(chéng)度結(jié)合起來(lái)做。沒(méi)有扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)，知名度越高品牌泡沫就越多，引爆的可能性和危害性就越大。這可能就是你所說(shuō)的“品牌陷阱”。實(shí)際上，還是跟經(jīng)營(yíng)者急功近利的心態(tài)密切相關(guān)，總是想抽機(jī)，幻想丑小鴨一夜之間變成白天鵝，失敗是難免的。另外，這跟企業(yè)(特別是領(lǐng)軍人)的道德水準(zhǔn)也有關(guān)系。像愛(ài)多，應(yīng)該說(shuō)在品牌這一塊做得是比較成功的，但是它卻用欺騙的手段從上下游企業(yè)那里融資，這便違背了品牌最基本的誠(chéng)信原則，一旦“東窗事發(fā)”對(duì)品牌的打擊是致命的。
包子：做品牌實(shí)際上是一種投資，投資就是一個(gè)過(guò)程，從量變到質(zhì)變的過(guò)程。只有長(zhǎng)期的、堅(jiān)持不懈的努力，品牌資產(chǎn)才能建立起來(lái)。
品牌：商業(yè)文明的主角
記者：套用一句老話，有一千個(gè)人可能就有一千種關(guān)于品牌的說(shuō)法，那么，品牌到底是什么？
朱：首先，品牌是某種標(biāo)志、符號(hào)；其次，品牌是一種心理感受，消費(fèi)者使用某種產(chǎn)品的感受。每個(gè)品牌的背后發(fā)布有一種產(chǎn)品，服務(wù)支撐它，但同進(jìn)品牌又必須超 越這種產(chǎn)品或服務(wù)，成為相對(duì)獨(dú)立的存在。不同的國(guó)家、不同的文化，對(duì)品牌元素要示是不同的，比如日本就把品牌理解成誠(chéng)信的、可靠的東西。
包子：品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)方方面面的體驗(yàn)，它是各種關(guān)系 的總和。
記者：品牌應(yīng)該還有一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。
朱：隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們的生活、感情、審美趣味也在發(fā)展變化，因此，品牌一定不是停留在某個(gè)階段，成為靜止、固化的存在。相反，它要與時(shí)而動(dòng)，推陳出新，不斷活化。健忘是人的天性，很多悠久的品牌由于 沒(méi)有跟上時(shí)代的潮流面被淘汰，而另外一些品牌剛不斷給人們提供新的利益，新的價(jià)值，它們留下來(lái)了，像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。不同的人站在不同的角度，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也不同。
包子：品牌是個(gè)很大的工程，內(nèi)部需要有很多溝通、互聯(lián)的點(diǎn)。
記者：我的理解，品牌應(yīng)該是商業(yè)文明這個(gè)大舞臺(tái)上的主角，它引領(lǐng)著時(shí)尚，折射著人們的喜怒哀樂(lè)，榮辱盛衰。
朱：人不僅停留在生理的需要，他還要自我實(shí)現(xiàn)，這是品牌誕生的大前提。某一品牌往往代表著某種品味、魅力、階層、個(gè)性。品牌深深打上了人類的洛印。形成一種文化。隨著社會(huì)的構(gòu)成的一個(gè)重要部分，有了品牌，社會(huì)變得愈發(fā)多姿多彩。
品牌是最可靠的
記者：當(dāng)你們想去說(shuō)服企業(yè)家做品牌投資，可能遇到的第一個(gè)問(wèn)題是：給我一個(gè)理由!
朱：品牌是競(jìng)爭(zhēng)的利器，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的今天，你要想通過(guò)技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)工具甩開(kāi)對(duì)手會(huì)越來(lái)越困難，強(qiáng)勢(shì)品牌因?yàn)閾碛泻诵念櫩腿翰⑶矣兄鴱?qiáng)大的吸附力，在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)贏得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。還有，品牌資產(chǎn)屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇，受到法律的保護(hù)，不會(huì)輕易流失。品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)關(guān)鍵元素，不僅僅體現(xiàn)在市場(chǎng)上，而且在保持企業(yè)的匯聚力即吸引內(nèi)部客戶上，也是無(wú)可替代的，可以說(shuō)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功與否，跟品牌有著密切關(guān)系。
包子：品牌可以拿來(lái)作為資本來(lái)動(dòng)作，比如說(shuō)OEM、租賃兼并擴(kuò)張等等，尤其在虛擬經(jīng)濟(jì)模式中，品牌投資的空間和回報(bào)率是非常高的。
記者：技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的速度越來(lái)越快，產(chǎn)品、人才、商業(yè)模式，當(dāng)企業(yè)家感嘆什么都把握不住的時(shí)候，品牌或許是最可靠的。剛才我們都是圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)者角度來(lái)談品牌價(jià)值，其實(shí)，一個(gè)成功的品牌，它應(yīng)該不僅為企業(yè)所有，而且更是屬于社會(huì)的財(cái)富，像可口可可樂(lè)改變口味，引起消費(fèi)者投訴，就很有力地說(shuō)明了這一點(diǎn)。
朱：你說(shuō)的很有道理！真正的品牌確實(shí)是這樣的。
用心去做品牌
記者：前面我們談的概念性的東西多一些，：飛天“的東西多一些，現(xiàn)在讓我們“落地”，談?wù)勅绾稳プ銎放�。我個(gè)人覺(jué)得品牌是有靈性的，一定要用心去做的。
朱：是的，首先從命名開(kāi)始很隨意，比如我們可能有幾十家“長(zhǎng)城”。有些命名很可笑，甚至很“八卦”，其實(shí)命名是講策略的，要上長(zhǎng)到戰(zhàn)略的高度�？鐕�(guó)公司就做非常棒，像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、寶潔等 公司。它們?cè)谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，在命名上非常認(rèn)真、慎重，你看那些名字，顯然深入研究了中國(guó)本土文化和中國(guó)人的審美趣味。
在采納公司，我們要求命名要遵循五好原則：好聽(tīng)，好記，好認(rèn)識(shí)，好意義，好傳播。
第二步，品牌的定位，定位的方法很多，差異化策略用得多一些，主要工作是分析自己的目標(biāo)消費(fèi)群。如銀行就出現(xiàn)了日本的番加茄銀行、深圳的女子銀行。
第三步，要確定品牌形象，像萬(wàn)寶路以粗獷的牛仔形象作為品牌形象，麥當(dāng)勞以慈祥的麥勞大叔作為形象代言人。品牌形象實(shí)際上使品牌人格化了，它將品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的距離拉得更近。
第四步，創(chuàng)造品牌的核心理念，像麥當(dāng)勞：快樂(lè)時(shí)光在這里，箭牌：吻我，撫摸我；習(xí)利浦：讓我們做得更好，海爾：中國(guó)造 ；榮事達(dá)：好生活更輕松。這種核心理念往往代表了品牌給予消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)這四步，品牌規(guī)劃的工作基本結(jié)束。
記者：剩下來(lái)工作是不是通過(guò)傳播讓公眾“識(shí)得廬山真面目”？
包子：最初可能還是要做增加知名度的工作，目前最重要的工具是整合營(yíng)銷傳播。所謂整合，最大程度地調(diào)用媒體。至于怎么整合，通常做法是進(jìn)行媒體分析，知道哪些信息渠道可能最有效地到過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者，之后要整合所有資訊，用同一聲說(shuō)話，speak with one voice。
整合傳播的一個(gè)原則就是忘記你在做廣告，你是在與顧客溝通。
記者：可能很多企業(yè)可以做到一定的知名度，但談到美譽(yù)便差強(qiáng)人意，問(wèn)題出在哪里？
朱：中國(guó)很多企業(yè)不愿花大力氣去做消費(fèi)者研究的工作，不能給消費(fèi)者更多的利益，直接導(dǎo)致品牌形象單薄，品牌往往成了空殼；第二就是虛假承諾了，為了一進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)需要，夸大其辭，欺騙消費(fèi)者，這是搬石頭砸自己的腳做法。
記者：美譽(yù)度我認(rèn)為主要還是在生產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值上下功夫，做實(shí)、做細(xì)。我曾和榮事達(dá)有關(guān)人士聊天，他告訴我，榮事達(dá)的回頭客非常多，原因在哪兒？大家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)口碑非常好!
包子：口碑是不需花錢的，從這個(gè)角度理解，企業(yè)如果基本功扎實(shí)了，在美譽(yù)度上不需要多花錢。
朱：品牌的知名度，美譽(yù)度就好比是男女之間從相識(shí)到相戀，相對(duì)說(shuō)還是比較容易的，最困難是保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，男人女人經(jīng)過(guò)相識(shí)，相戀最終步入結(jié)婚的禮堂，但在以后漫長(zhǎng)的歲月長(zhǎng)河中，圍城里相對(duì)平淡，圍城外充滿誘惑，誰(shuí)能保證他們相互之間的忠誠(chéng)。
忠誠(chéng)是對(duì)企業(yè)的一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)槠髽I(yè)無(wú)權(quán)力要求消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)。這就要求企業(yè)既不能一味盲目 迎合、去取悅消費(fèi)者，一定要沿著品牌規(guī)定的路去走，同時(shí)別忘了最重要的是，要不斷讓消費(fèi)者得到新的價(jià)值。
記者：人免不了會(huì)生病，品牌也會(huì)危機(jī)，出現(xiàn)品牌危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該怎么面對(duì)？
朱：立即向消費(fèi)者公開(kāi)真相，真誠(chéng)地采取補(bǔ)救措施。這時(shí)候千萬(wàn)不要與消費(fèi)者理論，中國(guó)很多企業(yè)喜歡與消費(fèi)者打官司，這是很愚蠢的做法。你可能在法庭上是勝利者，但在品牌上市場(chǎng)上，你絕對(duì)是失敗者。所以一旦與消費(fèi)者發(fā)生矛盾，要像沃爾瑪?shù)睦砟钊プ觥谝粭l：客永遠(yuǎn)是對(duì)的，第二條：如果 有疑義請(qǐng)參照第一條，隨后通過(guò) 合適的媒體向公眾告知事態(tài)的發(fā)展和企業(yè)的立場(chǎng)。正面回答問(wèn)題。
如果品牌正真是無(wú)藥可救，或者解決危機(jī)的成本超過(guò)新建品牌的投資，那么應(yīng)考慮品牌撤退策略，另起爐灶，重樹(shù)新品牌。